X2静悄悄地国产了:宝马这次为何如此低调?43

发布时间 2019-11-04

  王者荣耀:RNGM零封YTG跻身东部前五虔诚三连MVP秀翻全场六合宝典,没有发布会,没有铺天盖地的传播,甚至连上市都不是唯一的主角,国产宝马X2就这么静悄悄地来了。是宝马对这款车型没有信心?恰恰相反,这是宝马在入门豪华SUV市场的一盘大棋。

  三年间,BBA完成了对入门SUV市场的首轮布局。而三款车型迥异的性格,也让它们相互之间并没有产生“你死我活”的冲突,大家和气地共享着新市场。这种情况一直维持到了2018年底:

  至此,BBA在入门SUV市场的第二轮布局正式打响。与首轮布局不同,第二轮布局对于产品结构强烈的互补性,让BBA彼此之间的火药味逐渐浓烈了起来。当宝马选择将几乎原汁原味保留进口车型设计元素的国产X2与2020款X1一同“静悄悄”地上市时,宝马背后的野心也许并不低调。

  在奔驰GLB没有上市之前,宝马在BBA的入门SUV市场中唯一具备“大+小”、“功能+运动”的产品组合,这恰恰命中了细分市场中两种取向清晰的消费需求,也是在竞品产品布局未完善或是存在空白之时,想要最大程度攫取市场份额的举动。

  显然,宝马并不想刻意对市场强化进口车型与国产车型的差别。这既符合宝马目前一贯削弱其在国内“合资”身份的论调,也有不愿因国产车型性价比提升而产生对进口车主的刺激。

  如果遮去“华晨宝马”四个字,国产X2与进口车型的差异几乎只有两点:取消了前雾灯、增加了带M运动套件的车型。但在内在的配置方面,国产X2却又了较大的提升。

  以同为sDrive25i尊享型M越野套装为例,在价格降低了4万元的情况下,国产宝马X2在配置方面的提升十分可观。支持无线个USB接口等配置的提升,精准契合了年轻消费者的需求。视觉层面,经典的“鸡腿”电子挡把取代了被吐槽许久的机械式排挡杆,造型十分运动的一体式座椅也是首次出现在了宝马非M系列车型上。

  而与同样基于UKL前驱平台打造的宝马X1相比,国产之后的X2在配置上又有何差异呢?我们依然拿2020款华晨宝马X2sDrive25i尊享型M越野套装和售价同为30.98万的2020款华晨宝马X1sDrive25i领先型来进行对比。

  除了X1在空间方面的巨大优势外,在配置方面,两台车则出现了与产品定位相符的有趣局面,宝马X1提供的感应后备厢、前排无钥匙进入、后排座椅前后调节、车顶行李架等配置,都是瞄准了务实的家用消费者。而宝马X2则具备自动泊车这样的科技配置,以及在扬声器数量、品牌上更有优势,切中的是年轻化消费群体的需求痛点。

  所以,宝马为30万元左右的豪华SUV消费群体准备了两个价格重叠但却性格迥异的选择,而选择了在宝马X1年度改款推出的同时推出国产X2,目的是强化消费者对于宝马两款SUV形成产品矩阵的认知,而弱化X2“进口转国产”的事实。

  BBA的三台入门SUV占据了不同的消费心智,相互之间反而并没有太大的冲突。但从2017年开始,全新宝马X1选择了轴距加长后,实现了销量的反超及消费层次的区隔,开始逐渐打破原有的平衡。与此同时,主打运动的奔驰GLA自2017年后因为产品最老而产生大幅下滑。反观最中庸的奥迪,在Q3并没有明显的特征取向时,它并没有选择在最主流的方向追击——一辆尺寸更小的Q2L在继续下探,一辆coupe风格的Q3Sportback也并非主流车型。

  不难发现,在原本运动化的豪华紧凑型SUV细分市场中,缺少了一款能够站住的标杆车型——这无疑是一直标榜运动的宝马的机会。

  当头顶“宝马品牌后排空间最大SUV”的X1依然在细分市场空间表现上没有对手时,以一款宝马X2精准打击在各方面已经略显疲态的奔驰GLA,在GLB未出、GLA老化的空档期,以“X1+X2”的产品组合将“功能+运动”两大细分市场份额最大化,正是宝马在入门豪华SUV市场的野心。

  尽管这个空档期可能只有大约半年左右的时间,但是对于宝马而言已经是难得的机会。而且宝马X1和X2巨大的性格差异,恰恰也利于宝马在传播时的针对性与互补性,凭借大反差的冲突感更能让潜在消费者深层次理解各自的定位。

  对于X2这样一款“欧洲风格”浓郁的精品小车,将其原汁原味国产,对于今天的欧洲车企来说需要一定的勇气。但正是由于宝马X1在细分市场出色的表现,反而让宝马X2有足够的空间,放下包袱,全力竞争运动化、个性化市场。所以才有了国产车型上新加入的M运动套件,才有了在科技配置上的增加。

  即便未来奔驰GLB上市或者GLA换代,宝马X2也有了足够的时间差让自己的终端价格回落到更加合理的区间,从而确保自己仍然有最后一张“先发价格优势”的底牌。

  此时,最难受的也许就是奥迪了,“小与更小”的Q3+Q2L组合以及一款非主流的coupeSUV,即便能通过终端优惠达到一定的体量,但无形中也封住了向上的突破空间。

  或许在“以大为美”的中国市场中,“小而美”的宝马X2即使在国产之后也不一定能在销量上与轴距加长的宝马X1平起平坐,但是这样原汁原味的车型,在细分市场仍然有其固有的份额,宝马目前在入门豪华SUV市场的表现也给了宝马X2可以去任性的资本。

  当入门豪华SUV成为越来越多经济实力较强的年轻消费者首购选择时,市场上需要有这样的车型,去满足那部分崇尚个性的年轻人。尤其当这个细分市场出现短暂的断档时,宝马显然不想放过这个难得的机会。

  对于中国市场的重视程度,以及为中国消费需求量身打造车型的意愿,已经对在中国市场的表现起到了决定性作用。但在X1与X2两款车型上,宝马恰恰走了两个极端。在用成功的“本土化”征服消费者后,宝马同样希望能用任性的“欧洲化”精准互补的同时,实现份额的再一次扩张。

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